Lördag och jag är i det lokala köpcentrat för att växla lite pengar efter sommarens äventyr. Överallt hänger två typer av banderoller i taket som jag först inte lägger märke till. Men sedan, efter en stund, så fastnar jag för dem och bestämmer mig för att fota av dem.
De är inte på något sätt unika för det här företaget utan en del av en kommersiell kultur. Skolstarten innebär både rea och massiva reklamkampanjer i en rad branscher. Datorföretag, klädföretag, bokaffärer och många, många andra. Det är som om varenda bransch som finns försöker hitta vinklar att övertyga kunder om att de säljer saker för skolstarten. Varför är det så?
I bilen, på väg hem från köpcentrat, slås jag av en teori. Det sägs ju att barn och unga är en av de köpstarkaste grupperna i samhället, vilket kan låta skumt med tanke på att de flesta barn och unga inte har enorma mängder cash. Istället får de den statusen eftersom de förmodas vara rätt bra på att få sina föräldrar att köpa saker vilket, i kombination med att föräldrar tycks vara mer benägna att lägga pengar på sina barn än på sig själva, gör dem till en attraktiv grupp för företag. Så vad gör att just skolstarten är en så stor högtid inom kommersialismen? Kan det vara den undermedvetna anspelningen på föräldrars vilja att göra sitt yttersta för att barnen ska lyckas i livet? I den reklamen som jag fotade av så är det ganska tydligt att de försöker knyta samman konsumtion med ett livslångt lärande i en skola som är ett spännande äventyr. Det är motivet till att du vid just det här köpcentrat ska handla allt från trendiga kläder och gympapåsar till pennfack och sudd i olika färger och former. Som om det är DET som gör den avgörande skillnaden för en elevs lärande. Som om det är SUDDET som gör höstterminen till ett äventyr. Som om det är den coola gympapåsen som kommer säkra dina barns livslånga lärande.
Det är egentligen rätt märkligt att vi har en Skollag som slår fast att skolan ska vara i princip avgiftsfri och bara får ta ut symboliska avgifter när vi samtidigt har en kultur där skolstarten för föräldrar är en köpfest eller en förklädd antydan att du inte gör allt för att ditt barn ska lyckas i livet. Det här köpcentrat finns till och med i en kommun som har valt att gå ett steg längre än Skollagen. Inga avgifter alls tillåts, oavsett om de är ”symboliska” eller inte. Det är för att dels slippa tolka vad en symbolisk avgift är och dels för att precis alla elever och deras familjer ska kunna ta del av skolan på lika villkor. En i princip meningslös åtgärd när de kommersiella krafterna inte gör ett bättre jobb än så här.
Här är det värdefullt att göra en jämförande analys av ett par företag i USA som använder ett alternativt grepp för att marknadsföra kring skolstart. De är också företag som uppenbarligen vill verka i en bransch som går ut på att sälja prylar som eleverna ändå får gratis i skola. Men skillnaden är att de anspelar på folks vilja att hjälpa inte bara sina egna barn utan även andras. Konceptet är att för varje pryl du köper donerar företag en pryl till skolor i USA med låg eller medellåg budget. På så sätt lyckas företagen förknippa sig med skolstarten på ett sätt som förmodligen får kunder att välja dem istället för konkurrenterna samtidigt som de istället för att spä på socio-ekonomiska ojämlikheter i skolvärlden gör något för att utjämna dem. Briljant!
Kolla in Yoobi och Target för exempel på liknande kampanjer.
Kommentera